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这双鞋,能否为Nike扭转颓势?
来源: 东莞市友利五金机械有限公司 发布时间: 2017-07-31


近一年来,媒体不断报道Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动品牌adidas蚕食,尽管后者体量与Nike仍有一定距离,但是其迅猛的增速令市场无法忽视,也令Nike感到极大压力。


Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代,而Nike却不断被诟病过于骄傲自满,过于强调功能性而忽略设计创新,上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。


为扭转被adidas痛击的颓势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。

 

据CNBC报道,虽然今年对于Nike是艰难的一年,但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。


凭这款鞋打败对手ADIDAS?



现在Nike终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是,这款鞋从设计到营销,都体现出Nike与以往截然不同的逻辑。

 

Jay Sole分析称,Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期,将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。

 

为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年,Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax,并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性,鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术,而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫,功能方面则采用新型气垫,主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”,不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。

 


Nike终于意识到问题的重要性



为重新抓住年轻一代消费者,Nike终于意识到时尚度的重要性,因此首先改进的就是产品外形。


这仅仅是第一步,之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略,坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。


在3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上,国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演,还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频,有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。


 此外,权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象,频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL,如新晋模特Adrianne Ho,他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上,利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。

 

同时,Nike还发布了与川久保玲个人品牌Comme des Garcons与NikeLab的重磅联名合作款。Air VaporMax与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列也即将发售。


这样的营销策略与Stan Smith如出一辙。


低下高贵的头,向对手学习



 值得关注的是,Air VaporMax发售之后也采用了与adidas相同的饥饿营销方式。


有不少消费者反映,刚开始发售后新款Air VaporMax一鞋难求,只看到社交媒体上越来越多KOL穿上了新鞋,自己却买不到。这不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的营销策略。


回顾2012年,adidas首先使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。根据资料显示,在adidas的精心策划下,Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。



Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前也指出,目前Nike约75%销售额增长来自Nike Style,减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出,这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。

 

不过时隔4个月,目前Air VaporMax已经不再一鞋难求,Nike天猫官方旗舰店等多方途径都已经可以正常购买,市场供应充足,价格也稳定保持在1600元左右。

 

从具有视觉冲击力的外形、明星效应、社交媒体营销,到饥饿营销,“爆款”已经打造完成,Nike也终于开始向明星和爆款低头。这背后是Nike的市场压力与日俱增。据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据,adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

 

而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi也指出,adidas的发展步伐正在加快,步步逼近Nike运动行业霸主的地位。

 


为扭转不利局面

  今年Nike大动作不断


一年来,不断有分析人士提醒Nike需要提高警惕,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。

 

Nike已经意识到问题的严重性,为扭转不利局面,今年Nike大动作不断。


对内部进行结构化转型,全球约有2%即1400名员工面临被辞退,不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示,目前其员工总数为7.7万人。

 

此次重组主要分为3个部分:


首先是增加直营店,减少第三方经销商的数量;


其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量;


第三,精简产品缩短生产周期,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根斯坦利预计,生产成本最多可以节省10%。

 

Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

 

Nike还将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场,预计到2020年,这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80%以上。

 

与此同时,结合线上与线下优势,实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤,目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。


Nike加强线上攻势的最新动作是宣布入驻全球电商巨头亚马逊,以刺激销量增长和更好地清理滞销库存,目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

 

目前,Nike的改革成果似乎已经初见成效。


BUT,分析人士:

   Nike正在背离其品牌基因

   原本的忠实客群也将不断流失


有分析人士指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因,开始失去耐心去经营品牌文化,变成adidas一样依靠营销、明星和爆款的品牌。


Nike跟随adidas的方式,已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线,反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。对于一些人来说,变成大众文化的Nike已经不酷了,通过明星营销吸引的消费者或许不会成为Nike的忠实粉丝,而原本的忠实客群也将不断流失。


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